“Pourquoi associe-t-on “maison” à une marque de luxe?”
Interview publiée sur le blog TOUS EN SCENE avec lequel je collabore toujours avec plaisir. Et pour cause, c’est un vrai plaisir d’échanger avec Clara Laurent et de répondre à ses questions pointues. Bonne lecture à vous !
Tous en scène : Pourquoi parle-t-on de maison de luxe ?
Anthony Mathé : Aujourd’hui, le terme maison s’emploie d’une façon globale pour désigner l’ensemble des entreprises du luxe : chez LVMH, Richemont ou encore Kering. On se rend compte que l’usage du mot maison dans le luxe est systématique. On l’emploie aussi bien dans la maroquinerie, les vins et spiritueux, la joaillerie ou encore le prêt-à-porter. Mais il faut comprendre que cela n’a pas toujours été le cas. Il y a quinze ans, on ne disait pas maison pour parler d’Yves Saint Laurent par exemple.
Il y a deux usages anciens et traditionnels de ce terme dans le domaine du luxe. Depuis le 18ème siècle, le mot maison s’emploie pour qualifier les maisons de champagne. Cet usage désigne l’ensemble des établissements de cette profession : les producteurs comme les vendeurs. Il s’agit là d’une tradition très ancienne. Au 19ème siècle on utilise ce terme pour désigner les maisons de couture. C’étaient les deux seuls usages que l’on faisait à l’époque. On ne disait pas maison de joaillerie ou maison d’horlogerie par exemple. Si l’on employait maison uniquement pour parler de maison de couture et de maison de champagne, il y avait néanmoins une seule exception : la maison Hermès.
Pour comprendre l’emploi que l’on fait de ce terme, il faut revenir aux origines du mot maison, qui a une signification très précise.
Les origines du mot maison : un usage ancien
Le sens premier du mot maison qualifie l’habitat de l’homme. Cela fait référence à un édifice isolé, à un habitat en soi. Il s’agit du lieu où l’on vit. Par métaphore, ce mot est aussi employé pour parler de famille et de lignée. Le terme maison a ensuite été utilisé pour désigner des lieux où l’on accueillait des gens dans des buts bien précis. La maison de justice qualifiait l’endroit où l’on accueillait les gens qui allaient être jugés. Associé à cet usage, le terme maison s’utilisait pour évoquer les établissements d’hébergement. On disait maison de repos pour désigner le lieu où l’on hébergeait des gens qui avaient besoin de se reposer. C’est de cet usage ancien que viennent les termes maison de retraite ou maison des associations par exemple. Par extension, on parle ensuite de maison pour qualifier l’endroit où l’on établit son entreprise commerciale. Cet usage, qui s’est très répandu jusqu’au milieu du 19ème siècle, s’applique autant aux firmes qu’aux magasins. On parlait ainsi de maison de banque, de maison de détail ou de maison viticole. L’usage actuel du terme maison d’édition nous provient de cet héritage. Le dernier sens du mot maison renvoie à la terminologie de l’hôtellerie. Cet usage fait référence à l’idée d’une culture maison, à un ancrage à la fois physique et culturel. On parle ainsi du fait maison. On comprend donc bien que maison ne soit pas un terme uniquement lié au luxe. Quand on parle de maison dans cet univers, on essaye de capitaliser sur ces usages historiques. Ce qui m’interpelle dans ce domaine, c’est que l’on cherche à insister sur un ancrage humain et culturel.
Un usage systématisé à toutes les entreprises du luxe
Le mot maison a aujourd’hui été injecté à un grand nombre d’entreprise, que ce soit pour les maisons de luxe comme pour désigner des petits artisans locaux. En matière d’imaginaire linguistique, on s’attend à y trouver de l’authenticité, des relations humaines, du savoir-faire, du savoir-être et de la qualité. On a remis ce mot en avant pour redonner du sens. Il est très important pour une maison d’avoir un héritage, d’avoir un patrimoine à activer. Les belles histoires du passé ont du sens car elles ont un ancrage. Le luxe a connu un renouveau au début des année 2000, d’abord avec la créativité, puis avec une réassurance grâce à des récits touchant à l’héritage. Le mot maison s’emploie aujourd’hui afin d’exprimer cette notion de patrimoine. Mais pour mieux cerner l’usage que l’on fait de ce mot, il faut le mettre en perspective d’autres termes.
Griffe, marque, label
Les mots choisis par les entreprises pour se qualifier nous permettent de cerner leur message et la façon dont elles souhaitent se positionner. Si le mot maison fait référence aux notions de patrimoine, d’héritage et de savoir-faire, il est bon de noter qu’autrefois, on utilisait beaucoup le terme de griffe. Ce mot qualifiait une entreprise de mode où un créateur vivant mettait sa griffe. Quand Chanel est décédée, les journalistes se sont demandés “qu’est-ce que Chanel sans Chanel ?”. Pour approfondir cette notion, j’invite vos lecteurs à lire l’article de Bourdieu, Le Couturier et sa griffe. On retrouve souvent le terme de label, notamment pour parler de nouvelles marques. Ces entreprises ne peuvent pas encore bénéficier d’un patrimoine où d’un héritage à activer du fait de leur création récente. On ne peut donc les qualifier de maison et l’absence de créateur nous empêche également de parler de griffe. L’usage du mot label leur permet cependant de mettre en avant une certaine notion de créativité. Il est également intéressant de se pencher sur le mot marque, car il n’est absolument pas utilisé dans l’univers du luxe. C’est un terme qui soulève le tabou du marketing et c’est pour cette raison qu’on lui préfère le mot maison, label ou griffe. Mais ce terme a une vraie signification.
Dans le champ de la sémiologie, on parle de forme marque. Il s’agit de désigner une forme de gestion du sens. On peut parler d’une forme marque commerciale ou médiatique, mais aussi de la forme marque d’un homme politique par exemple. J’avais réalisé une analyse de la forme marque de Lady Gaga sur plusieurs dimensions : la femme, le personnage scénique et le média c’est-à-dire la façon dont les gens la perçoivent. Cette dernière dimension est souvent négligée. En effet, il est bon de rappeler que la marque n’appartient pas à l’entreprise. C’est une co-construction entre l’entreprise et son audience, entre ce que l’entreprise veut transmettre et ce que les usagers vivent. La notion de marque est une instance de signification qui dépend à cinquante pour cent de l’entreprise, de ce qu’elle offre et ce qu’elle raconte, et à cinquante pour cent des usagers, de ce qu’ils vont en faire et ce qu’ils vont raconter. En Europe, Chanel est perçue comme le symbole de l’élégance et de l’indépendance, tandis qu’en Asie, la marque est vécue comme le comble du romantisme. Pourtant, Chanel ne joue pas sur les codes du romantisme dans sa communication. Cette différence de perception est indépendante du message que Chanel souhaite véhiculer.
Maison artisanat et production
Le terme maison renvoie à l’idée qu’il y a une production, mais elle n’est pas forcément artisanale. Elle peut être semi-artisanale ou industrielle. On peut parler d’artisan parfumeur même si la production est industrialisée. Cela n’enlève rien à la magie de la parfumerie. S’il y a toujours une notion de production, cela ne signifie pas forcément qu’elle est locale. Il est en effet très difficile d’assurer une production entièrement locale. Le cuir est très peu produit en France où il n’y a d’ailleurs presque plus de tannerie. On ne peut pas s’enfermer dans une notion où une entreprise française du luxe devrait obligatoirement garantir une production locale pour être qualifiée de maison. L’approvisionnement, comme celui du cuir, peut venir d’autres endroits. Ce qui est important dans le luxe, ce n’est pas où l’on produit mais la façon dont on produit. Les maisons se qualifient par le gage de qualité et de savoir-faire qu’elles offrent. Hermès a racheté les ateliers de ganterie de Saint-Junien qui étaient leur partenaire historique afin de préserver un savoir-faire qui datait du Moyen Âge. Si les ateliers avaient fermé, nous aurions perdu ce savoir-faire. Tout est dans le détail. Ce sont ces petites choses qui font la magie du luxe. Ces détails correspondent à du temps. Le temps est la seule chose que l’on ne peut acheter et c’est bien ça que nous offre le luxe : du temps de réflexion, du temps de fabrication, du temps de service.
Le cas de Jacquemus
Jacquemus est un exemple très intéressant : c’est la preuve que l’on peut être un nouvel entrant du luxe et s’imposer comme une maison. La percée de Simon Porte Jacquemus dans le monde de la mode fascine autant qu’elle intrigue. C’est une maison de couture dont le succès s’explique à la fois par son offre et son positionnement.
Tout d’abord, il s’agit d’une griffe au sens classique de Bourdieu. C’est une maison de prêt-à-porter dont le style est intrinsèquement lié à l’enfance de son créateur. C’est aussi une marque, dont l’appellation vient du nom de jeune fille de la mère du fondateur. Avec sa fraîcheur, Jacquemus nous propose de nouveaux choix stylistiques qui cassent avec les habitudes.
Le point sur les marques ombrelles
La maison Yves Saint Laurent a gardé son nom originel sur ses parfums mais a choisi de retirer le prénom de son créateur sur la couture. Comment l’expliquer ? On voit beaucoup de maisons faire la même chose aujourd’hui. Il s’agit là d’arbitrages. Cela correspond à la façon dont on souhaite gérer l’entreprise et s’adresser aux usagers. Pour Yves Saint Laurent, Hedi Slimane a retiré le prénom pour mettre en avant l’esprit de la griffe. Dans ce cas, Saint Laurent permet de faire vivre l’esprit de la maison en s’adaptant à un contexte plus moderne. Les parfums Yves Saint Laurent capitalisent quant à eux sur l’histoire de la maison. De la même manière, Dior est mis en avant dans les collections et cohabite avec Christian Dior. Les parfums Thierry Mugler sont devenus Mugler il y a peu. On en revient à la question de ce que l’on souhaite faire de son patrimoine.
TES : « maison » ou « Maison » ?
A.M. : Il est vrai que l’on remarque souvent l’écriture du mot maison avec une majuscule. Mais cela n’a pas d’intérêt en français. Certains marketers et copywriters choisissent d’écrire maison avec une majuscule pour accentuer la grandeur de ce mot. Maison n’est pas un concept philosophique ni un nom propre. L’emploi de la majuscule est pompeux ! Dans l’univers de l’excellence et de l’exception, il y a une tendance à conceptualiser certaines choses pour montrer que l’on est à part, de témoigner de sa différence. Je crois qu’il faut faire preuve de vigilance. Ce n’est pas une majuscule qui va permettre à une maison de faire expérimenter sa singularité et faire vivre une expérience unique aux utilisateurs.
TES : Faut-il traduire le terme maison en anglais ?
A.M. : Maison peut faire partie des termes que l’on garde en français dans les messages destinés à l’international afin d’accentuer l’origine et l’héritage. Mais il faut avant tout se poser une question de pertinence, à qui l’on s’adresse et quelle émotion on veut transmettre. Si les interlocuteurs ne peuvent pas s’approprier les notions évoquées par ce terme, il sera préférable de le traduire. Auquel cas, on traduira par « house » et non par « home ».
TES : Prenons l’exemple de Lacoste, membre du Comité Colbert : est-ce une marque ou une maison ?
A.M. : Lacoste est une marque magnifique. On se rend compte que c’est une marque qui fait sens depuis longtemps pour différentes générations. Elle véhicule un certain statut, une notion de mouvement et d’élégance. Mais ses usagers ne se l’approprient et ne la vivent pas de la même façon. La marque a été aussi bien appropriée par les banlieues dans les années 90 et que par les skateurs au Japon plus récemment. Lacoste fonctionne comme une ligne de crête par rapport à des systèmes de valeurs : distinction sociale (tennis, golf…), liberté, mouvement, urbanité, élégance.
Avec Lacoste, vous êtes à la fois sport et chic, c’est l’élégance en mouvement. C’est pour cela que c’est une marque intéressante. Lacoste est membre du comité Colbert mais ce n’est pas une maison de luxe. Il s’agit d’une entreprise de mode qui évolue sur un segment « casual premium » avec des collections haut de gamme. La collaboration entre Lacoste et maison Lemarié montre que la marque reste relativement accessible avec des produits hauts de gamme de qualité. Beaucoup d’éléments de la collection renvoient à la mode : la saisonnalité, les collections capsules, le défilé. Lacoste est une entreprise française qui a une culture humaniste et des savoir-faire. C’est la force d’une marque d’offrir des conceptions accessibles mais de qualité.
On peut aussi citer l’exemple de Michael Kors qui a connu un succès extraordinaire. Même accessibles, ses sacs à main restent des produits de grande qualité fortement identifiables et qui fonctionnent comme un totem. La qualité d’exécution change tout. C’est ce qui fait la différence entre Michael Kors et Desigual par exemple. Il faut s’intéresser à la façon dont les gens vivent et perçoivent la marque, ce qu’ils font avec l’objet. La sac Michael Kors véhicule l’imaginaire de la working girl, il est statutaire.
TES : Que vous inspire la notion de masstige ? Est-ce que cette notion est à opposer au luxe ?
A.M. : Je n’ai rien contre la production de masse et la sérialité. Ce qui compte c’est ce que les gens font avec l’objet, la robe ou l’accessoire. On utilise le terme « masstige » pour qualifier les marques qui n’appartiennent ni au luxe ni au mass-market. Elles sont mass-market par les moyens de production tout en se positionnant sur un segment prestige. Il y a une hiérarchie à faire parmi les marques de luxe. D’un point de vue anthropologique, la notion de luxe est relative, cela dépend de ce que l’on peut se permettre ou non. Lacoste peut être perçue par certains comme une marque de luxe. Même s’il y a une logique de distinction sociale, le luxe n’est pas qu’une notion économique. Je pense que le rapport au luxe est relatif et mobile.
TES : Quels sont les mots fétiches du luxe ?
A.M. : « Créativité », « héritage », « patrimoine » « tradition » et « archive » sont autant de mots fétiches. Mais pour qu’ils deviennent intéressants il faut que les maisons les ancrent dans notre présent. L’usage que fait Burberry de la notion d’héritage avec sa collection capsule Future Archive est extrêmement séduisant. En effet, Burberry fait ici appel au passé pour nous parler de demain et nous proposer une collection contemporaine inspirée du patrimoine et de la tradition de la maison. Pour être pertinentes, les marques doivent faire référence à ces notions. Témoigner de leur expérience et de leur savoir-faire d’excellence. C’est ce qu’a brillamment fait Burberry avec « Future Archive ».
TES : Quels moyens recommandez-vous à ceux et celles qui souhaitent se forger une culture du luxe ?
A.M. :
Si vous souhaitez travailler dans le luxe, il faut commencer par s’en approprier les valeurs et le langage. Comme je le disais plus haut, il est très important de bien cerner les mots utilisés par une entreprise. Pour cela, je vous invite fortement à consulter les rapports d’activités des grandes maisons et groupes : Richemont, Hermès, Chanel, Kering ou encore LVMH. L’étude des documents financiers ou des rapports RSE vous permettra de comprendre comment l’entreprise se positionne sur son domaine, comment elle se présente, quels mots sont utilisés et quels mots ne le sont pas. Passer du temps sur les sites web de ces entreprises, aller lire les pages de présentation LinkedIn sont autant de moyens de se familiariser avec l’univers qu’elles représentent.
Se cultiver sur les savoir-faire
Pour aborder le luxe d’une façon plus large, il faut aussi s’intéresser aux savoir-faire quels qu’ils soient, se documenter sur les techniques industrielles aussi bien qu’artisanales. Il est important de se faire une culture des matériaux, des gestes, des techniques. Il est quand même étonnant de constater que beaucoup de gens qui travaillent dans la maroquinerie, dans les fonctions supports comme le marketing, n’ont finalement jamais visité de tannerie et ne savent pas ce qu’est véritablement du cuir.
Dans son manifeste anti-mode, Lidewij Edelkoort évoquait son étonnement quant au manque de culture du matériau dans l’industrie de la mode et du luxe. Elle disait que la situation était tellement dramatique que nous finirions tous par être habillés en coton, la seule matière que les gens connaissent. Se cultiver sur les matières traditionnelles, techniques mais aussi sur les matières hybrides est primordial pour quiconque souhaite acquérir une solide base de connaissances dans le domaine du luxe. On peut le faire en allant visiter des usines et des ateliers, en discutant avec les artisans.
L’anthropologie et la culture
Je conseille de lire de l’anthropologie et de s’intéresser aux cultures. La lecture de Lévi-Strauss ou de Goffman offre des inspirations palpitantes sur d’autres façons de faire. Il y a évidemment une culture mode à s’approprier. J’adore lire des monographies de couturier, de styliste ou de joaillier. La culture se fait au gré des rencontres et des envies. C’est un travail qui se fait progressivement. Il faut prendre le temps et cerner ses centres d’intérêts avant de pouvoir en approfondir les notions culturelles et en saisir les habitus. Évidemment, il ne faut pas oublier les rencontres, qui représentent une étape importante pour quiconque souhaite se cultiver dans ce domaine.
En effet, le luxe ne serait pas le luxe s’il n’y avait pas une part humaine. Les belles matières et les beaux-savoirs ne font pas le luxe, c’est d’abord l’humain. Selon moi le luxe n’est pas extraordinaire mais il participe à l’ordinaire. C’est d’ailleurs ce que j’écris dans mon livre. Il faut donc travailler sur l’ordinaire. Si vous vous intéressez réellement à l’univers du luxe, allez dans des boutiques bons marché, chez Celio, Manège à bijoux, Etam ou encore Gifi. Vous comprendrez alors ce qu’il se passe Place Vendôme ou Avenue Montaigne et vous verrez comment le luxe participe à notre quotidien.
TES : Vos dernières lectures ?
A.M. : J’ai fait une lecture palpitante liée à l’univers des mots : « Je parle comme je suis » de Julie Neveux. L’auteure de cet essai, qui est une chercheuse, maîtresse de conférences et linguiste, examine nos expressions quotidiennes et nous nous emmène dans un voyage linguistique surprenant : dis-moi comment tu parles, je te dirai qui tu es. C’est une lecture décomplexée qui fait beaucoup de bien et qui remet les choses en place au sujet des mots que l’on emploie tous les jours.
En rapport avec l’univers du luxe, la lecture du livre de Leila Menchari La Reine Mage est absolument fantastique. Cette grande dame exceptionnelle a présidé à la décoration de la prestigieuse maison Hermès. Elle a contribué à l’identité d’Hermès de façon spectaculaire. Nous lui devons entre autres les somptueuses réalisations des vitrines des boutiques. Avant son arrivée en 1978, la soie était beige. Leila a peu à peu instauré de nouvelles techniques qui ont permis de donner à la soie les couleurs multiples que nous connaissons aujourd’hui. Les carrés de soie Hermès n’avaient pas les couleurs roses et jaunes que nous pouvons voir maintenant. Leila avait carte blanche, elle travaillait avec les artisans afin de repousser les limites de la créativité. Ses vitrines, empreintes d’orientalisme, retracent une histoire exceptionnelle.
Ce livre vous plonge dans le monde du luxe et de la création d’une façon très intéressante. On y découvre l’univers et la magie d’Hermès et le parcours de vie de cette entreprise. On y apprend aussi beaucoup sur le rôle de l’Humain. A la lecture de ce livre, on comprend que certaines personnes ont une telle vision, une telle richesse créative, qu’elles deviennent irremplaçables. Je crois que personne n’est indispensable mais aussi que personne ne peut être véritablement remplacé. De magnifiques images complètent la lecture de cet ouvrage, que je vous recommande vivement.
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